Output Management ist mehr als die Optimierung der Massenversand-Prozesse

Nun sind schon einige Woche bzw. gar Monate verstrichen seit dem ersten FORUM Output Management. Auch sind wir schon in der Vorbereitung des nächsten Events im September, für den wir derzeit auch wieder neue Projektberichte suchen. Dennoch möchten wir noch kurz zurückblicken und die Diskussionen von der ersten Veranstaltung im Januar kurz zusammenfassen.

Mit dem FORUM Output Management am 30. & 31. Januar konnten wir einen neuen Erfahrungsaustausch zur Optimierung und Neuausrichtung des Output Management etablieren. Entlang von Erfahrungsberichten von 1&1, der Schweizerischen Mobiliar Versicherung, der DEVK, dem Schwäbisch Hall Kreditservice sowie der Hanseatic Bank diskutierten mehr als 80 Teilnehmer die Veränderungen und neuen Herausforderungen für die Kundenkommunikation und den Schriftgutversand.

Als Ergebnisse der Präsentationen, Workshops und Diskussionen lassen sich aus unserer Sicht folgende vier Punkte herausstellen.

Output Management ist mehr als die Optimierung der Massenversand-Prozesse

Das klassische Verständnis vom Output Management stand und steht immer noch im Lichte der Optimierung der Massenversand-Prozesse. Durch eine Zentralisierung und Optimierung der Schriftgut-Erstellung und -Distribution sollen zum Einen die Kosten gesenkt, die Distribution verschlankt und beschleunigt sowie die Qualität der Kommunikation gesteigert werden. Dass dies nach wie vor der vorherrschende Schwerpunkt in den Output Management Aktivitäten ist, wurde auch in den Diskussionen beim FORUM Output Management klar.

Aber sowohl die Einführungsvorträge von Hans Kamm (brainsphere) und Manuel Zimmermann (1&1) wie auch die Projektberichte von Mobiliar, DEVK und Hanseatic machten deutlich, dass sich das Output Management darüber hinausgehenden Veränderungen stellen muss. So bestätigte Tim Koster von der Mobiliar, dass sich seit 2016 die Kundenansprüche komplett gedreht haben. Der Kunde erwartet schon heute einen direkten, individuellen und vor allem digitalen Service z.B. bei der Schadensabwicklung. Was bis 2016 über stetig wachsenden Output entlang von optimierten Massenversand-Prozessen realisiert werden konnte, wird heute durch digitale Prozesse und von dem Kunden angestoßene Kommunikation ersetzt.

Auch Manuel Zimmermann (1&1) unterstrich, dass der Wechsel zur digitalen Kundenkommunikation nicht darin bestehen darf, dass beim Output Management von morgen Dokumente nun nur digitalisiert ausgeliefert werden. Vielmehr geht es um einen vom Kunden selbstbestimmten Kommunikationsprozess.

In seinem Einführungsvortrag machte Hans Kamm von brainsphere deutlich, welches Funktionsspektrum das Output Management in der modernen Kommunikationswelt abdecken muss. So müssen die Output-Daten aus den Geschäftsanwendungen entlang der Kundeninformationssysteme selektiert und individualisiert, in interaktiven Kommunikationsformaten (interaktive Web-Formulare, Chatbot/Agenten, Voice Assistent) konfiguriert, mit Content Generation Agenten konfektioniert (Genierung von Lang- und Zusammenfassungstexten, automatisches Layout)  sowie über die vom Kunden gewünschten Kanäle bereitgestellt werden. Dabei müssen parallel _alle_ Kanäle bedient werden – da unterschiedliche Anspruchsgruppen in unterschiedlichen Situationen ganz unterschiedliche Formate und Kanäle brauchen.

Die Welt des Output Management ist damit deutlich komplexer geworden.

Auf dem Weg zum Customer Communication Management muss sich das Output Management neu erfinden

Im Zeitalter der massenhaften Kommunikation liegt der Erfolgsfaktor immer weniger in der „Mehr“-Kommunikation – sondern vielmehr in der „intelligenteren“ Kommunikation. So stellte Klaus Gettwart (Mailconsult) in seinem Grundlagen-Seminar heraus, dass der Erfolgsfaktor der Kundenkommunikation in der Qualität wie z.B. den kreativen Darstellungsformen oder der emotionalen Inhalte-Vermittlung liegt. Statt den gedruckten Vertragsdokumenten wäre für einen Teil der Kunden evt. ein Zugriff auf die Vertragsdokumente in einem Kundenportal oder die elektronische Übermittlung viel spannender.

Hierzu braucht es aber einen tiefgreifenden Wandel, bei dem das Output Management als die Ausgestaltung der Kommunikationsschnittstelle zum Kunden in den digitalen Transformationsanstrengungen des Unternehmens zu verstehen ist. Dies beinhaltet auch ein Umdenken der OM-Verantwortlichen – vom der bisherigen IT-Dienstleister-Rolle zu einer Kundenkommunikationsgestalter-Rolle.

Die Zukunft des Output Management wurde auch beim FORUM Output Management in der neuen Begrifflichkeit des „Customer Communication Management“ gesehen. Als große Herausforderung wurde hier aber auch angeführt, dass die verantwortlichen Abteilungen für die Kundenkommunikation – sprich Marketing und Service – in Sachen Informationslogistik gar nicht übergreifend denken – und vielfach auch nur auf den kommunikativen Aufgabenbereich ihrer jeweiligen Abteilung bedacht sind. Die kundenorientierte Kommunikations- und Informationslogistik kann von diesen Fachabteilungen nur begrenzt ausgeübt werden, was neue Rollen- und Aufgabenpotentiale für die CCM/OM-Verantwortlichen beinhaltet.

Relaunch des Output Management braucht ein agiles Projektmanagement

Ein weiteres Thema in den Projektberichten waren die Erfahrungen mit der Organisation der Projektumsetzung. In allen Projekterfahrungsberichten fusste die Projektumsetzung auf einem agilen Vorgehen. Nun ist agiles Projektmanagement im IT-Umfeld nahezu State-of-the-Art heutzutage – aber in den Diskussionen wurde einmal mehr deutlich, warum das agile Vorgehen insbesondere für die OM-Projekte so bedeutsam ist.

Der Grund liegt einmal mehr in den sich kontinuierlich verschiebenden Anforderungen der Kundenkommunikation – entlang der unterschiedlichen Ansprüche unterschiedlicher Stakeholder (die doch alle parallel zu bedienen sind), ständig sich verändernden technologischen Möglichkeiten sowie nicht vorhersehbaren Verschiebungen und Veränderungen in den Unternehmensausrichtungen. Letztendlich sind die Anforderungen an das Projekt im stetigen Wandel, so dass es gar nicht anders geht – als mit einer agile Methodik das Projekt voranzutreiben.

Aus Output wird Input wird Output

Last but not least – diskutierten wir abschliessend beim FORUM Output Management auch über die Koppelung von interaktiven Formularanwendungen im Zusammenhang mit der Personalisierung des Outputs. So brachte Thorsten Meudt (Compart) das Fallbeispiel eines personalisierten Whitepaper-Dokumentes mit Kunden-Datenerfassung, Anpassung des Outputs des Whitepapers sowie der Bereitstellung des individualisierten Dokumentes per E-Mail, Whatsapp oder postalischem Versand auf den Tisch. Hieran wird einmal mehr deutlich, was möglich wird, wenn das „Output Management“ jenseits der Massenversand-Prozesse gedacht wird. Die Zukunft liegt bei der erlebnisorientierten Kundenkommunikation, die über eine optimierte Content-Output-Logistik koordiniert werden muss.

Wir sehen das Thema „Output Management“ damit in einem fortschreitenden Veränderungsprozess, den wir mit unserem FORUM Output Management weiter begleiten wollen. Daher haben wir auch die Fortsetzung der Veranstaltungsreihe mit einer weiteren Veranstaltung am 25. & 26.09. in Frankfurt geplant. Auch diese kommende Veranstaltung wird wieder aus einem Grundlagen-Seminar mit Klaus Gettwart (MailConsult) am Konferenz-Vortag (25.09.) sowie einem Erfahrungsaustausch entlang von zahlreichen Projektberichten am 26.09. bestehen, für die wir nun wieder Projektverantwortliche aus Unternehmen als Referenten suchen. Hier geht’s zum Call-for-Participation-Formular!

 


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